Nokia abandonne la partie aux États-Unis, étranglé entre surtaxes et ultra-concurrence. HMD Global, qui commercialise la marque depuis 2016, a tranché : plus aucun modèle ne sera vendu outre-Atlantique. Faibles marges, absence de partenariat avec les opérateurs, domination d’Apple et Samsung… Le marché US ne laisse aucune chance aux challengers.
HMD Global annonce officiellement le retrait de Nokia du marché américain
En juillet 2025, HMD Global a officiellement annoncé son retrait du marché américain, qualifiant cette décision de « difficile mais nécessaire ». Par un message sobre publié sur ses canaux officiels, l’entreprise a confirmé l’arrêt immédiat de la commercialisation des smartphones Nokia aux États-Unis et met fin à plusieurs années de présence discrète mais régulière sur ce territoire.
« Comme de nombreuses entreprises internationales, HMD évolue dans un environnement géopolitique et économique difficile. Après mûre réflexion, nous avons pris la décision de réduire nos activités aux États-Unis. Notre priorité est d’assurer une transition fluide pour nos clients et partenaires. Nous continuerons d’honorer tous nos engagements, y compris la couverture sous garantie et le service après-vente pour les produits existants, avec un accompagnement complet assuré par nos équipes internationales.
Nous accordons une grande valeur aux contributions de nos collègues américains concernés par ce changement et nous nous engageons à les soutenir durant cette période de transition. HMD reste concentré sur la croissance à long terme, avec une dynamique solide dans notre activité principale et dans des segments clés comme les familles, la sécurité et le microfinancement. »
La rupture a été nette : les pages produits sur le site américain ont été désactivées, les boutons d’achat supprimés et aucune référence à un futur lancement n’a été maintenue. Aucun communiqué n’a détaillé de plan de transition progressif, tout indique une sortie brutale, sans retour prévu à court terme.
Malgré cette disparition soudaine du marché, HMD a précisé que les garanties commerciales seront toujours honorées pour les appareils déjà vendus. Les utilisateurs actuels ne sont donc pas abandonnés mais ils devront composer avec l’incertitude quant au support logiciel et aux éventuelles réparations futures.
Les tarifs douaniers ont précipité le départ de Nokia des États-Unis
Le retrait de Nokia du marché américain ne relève pas d’un simple choix stratégique, mais d’une accumulation de contraintes devenues insurmontables. HMD Global cite un « environnement économique difficile », et ce n’est pas un euphémisme. Depuis plusieurs années, les produits électroniques importés aux États-Unis sont soumis à des surtaxes douanières significatives. Ces taxes grèvent les marges et rendent quasiment impossible la rentabilité sur des smartphones d’entrée et de milieu de gamme, le cœur de l’offre de la marque.
À cela s’ajoute une réalité structurelle propre au marché américain : une concurrence verrouillée par les géants historiques. Apple, Samsung et désormais Google monopolisent à la fois les parts de marché et les canaux de distribution. Aux États-Unis, la réussite commerciale passe presque systématiquement par des accords avec les opérateurs (Verizon, AT&T, T-Mobile) qui subventionnent les appareils et contrôlent une grande partie des ventes. Sans partenariat fort ni visibilité marketing massive, Nokia n’a jamais réussi à percer durablement.
Nokia n’a jamais trouvé sa place sur le marché premium américain
Le positionnement des appareils Nokia n’a pas trouvé sa place dans un marché dominé par le haut de gamme. Trop chers pour concurrencer efficacement les marques low-cost, pas assez prestigieux pour rivaliser avec les leaders premium, les smartphones Nokia ont souffert d’un déficit d’image aux yeux du public américain. Dans ce contexte, le retrait d’HMD ressemble moins à un abandon qu’à une sortie inévitable.
HMD mise sur l’Europe, l’Inde et l’Afrique pour relancer sa stratégie mobile
Le cas de Nokia n’est pas isolé. D’autres constructeurs historiques comme Sony, HTC ou encore LG ont eux aussi connu des difficultés majeures sur le marché américain, jusqu’à réduire, voire cesser complètement leur activité mobile dans le pays. Aux États-Unis, la vente de smartphones repose sur un système largement dominé par les opérateurs télécoms. Ces derniers imposent leurs propres catalogues de marques et exigent des partenariats complexes et souvent coûteux. Pour un outsider, l’accès au marché est verrouillé et la visibilité dépend presque exclusivement de la force du réseau de distribution opérateur (bien plus qu’en Europe ou en Asie).
Face à cette barrière structurelle, HMD Global opère un recentrage stratégique sur des marchés jugés plus accessibles. L’Europe, l’Inde et l’Afrique représentent désormais les zones prioritaires pour la marque avec des consommateurs plus sensibles aux arguments de durabilité, de réparabilité ou de prix. HMD entend également réduire sa dépendance à la marque Nokia, en développant ses propres smartphones sous l’étiquette HMD avec un positionnement plus flexible et moins attaché au passé.
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À propos de l'auteur
Adrien Piron
